让“参与者“讲故事：荒漠化治理公益如何做好传播

2025年6月17日是世界防治荒漠化和干旱日，北京市企业家环保基金会（下称SEE基金会）发布微博话题“我与荒漠的距离有多远”，通过视频的方式讲述治沙人和荒漠卫士抵抗沙漠化以及治沙植物如何减缓荒漠化的故事。

作为南方周末公益品牌榜多年上榜项目，南方周末公益研究中心对该话题的传播情况跟踪观察。截至6月30日，该话题在微博上获得了541万次的阅读，3.6万次的讨论及7.2万次的互动，也成为了北京市企业家环保基金会近年来环保主题纪念日发起话题中阅读与传播的新高度。

2023年-2025年SEE基金会微博环保公益纪念日话题阅读数

无独有偶，同作为南方周末公益品牌榜多年上榜项目“蚂蚁森林”，也在今年植树节通过一则微博话题“年轻人植树节选择仪式感种树”，获得了1.3亿次阅读量和2.2万次互动，并有人民日报等168家媒体参与传播的佳绩。“蚂蚁森林”与“一亿棵梭梭”是在公益参与荒漠化治理上的合作项目，通过线上互动的形式激发社会公众通过植树参与荒漠化治理。与 “一亿棵梭梭”不同的是，“蚂蚁森林”微博话题聚焦年轻人参与公益项目的“仪式感”与“参与感”，并结合话题推出植树任务，通过解锁“解锁植树节专属证书”，以及让参与者登上荒漠化治理的直播大屏等形式，让参与者可以“云”参与荒漠化治理，其传播效果也是“蚂蚁森林”近4年来在植树节宣传公益项目的高峰。

2022年-2025年蚂蚁森林微博环保公益纪念日话题阅读数

节日以及纪念日本身就承载着深厚的情感和文化内涵，通过公益纪念日说好公益故事，可以有效地引起情感共鸣，在潜移默化中引导人们关注社会问题、培养社会责任感，是公益项目品牌建设的重要内容。从“蚂蚁森林”及SEE基金会各项目过往的纪念日与今年的纪念日传播量上的对比来看，只有找对了传播方案，才能让环保公益内容获得广泛关注，而这其中的一些逻辑及原因值得探讨。

让公众直接理解环保公益价值很难

对于公益效果传播而言，“受益人”或“受援助方”的画面，影像及故事，往往比公益效果数据更能打动人心，从而引起广泛传播，仅用公益效果数据的传播模式并不利于受众感知。而相较于其它公益类型，环保公益完成从公益效果数据传播转换至生动的画面，影像及故事更为困难。

环保议题往往涉及复杂的科学知识、全球性问题以及长期的生态变化，这些内容对于普通公众来说具有较高的理解门槛。《参与式生态故事讲述——如何传递对地球的同理心》的作者指出，环境问题的风险和挑战通常是“抽象且不相关的”，这使得环保公益与人们难以建立情感联系。尤其是生态修复或应对气候变化类的环保公益项目，其时空尺度远超人类的认知范畴，因此在传播时面临理解上的障碍。

在一期珍古道尔基金公益时讯中，受访的环保公益从业者也指出，环保公益故事的难点之一是从“我的故事”跳脱到“我们的故事”，即如何让听众感受到“我们”之间的共同点。这需要讲述者具备较强的沟通能力和共情能力，而这些能力并非所有环保工作者都具备。而从项目品牌传播的角度而言，理解障碍带来的困境，则并不止于单次的公众沟通及共情，而是对整体的传播策略及方式的选择都有更高的要求。

以“蚂蚁森林”及“一亿棵梭梭”项目为例，二者已经是长期稳定运行的成熟公益项目，并多次受到国内及国际公益奖项的肯定，但也会陷于“种树荒漠化治理效果不显著”“种植树苗成活率低”等公众质疑及自证中。

如何传递环保公益价值，是“我与荒漠的距离有多远”以及“年轻人植树节选择仪式感种树”这两个话题根据各自项目特性进行环保公益理念传播的一次有益尝试。从如何提高公众对于环保公益项目的“理解”而言，两个环保公益项目在话题设置及传播方式上都有值得肯定的地方。

从讲述环保项目的价值转变为讲述“人”的价值

上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长马湘临博士在公益品牌内核的研究中指出，不同于商业品牌，公益品牌建设需要留出参与者参与公益的空间，从而更能让社会公众识别出其品牌的独特性。

留出参与公益的空间可以从话题的设置开始。无论是“我与荒漠的距离有多远”，还是“年轻人植树节选择仪式感种树”，在设置话题时已经将公益机构价值叙述视角。

而从内容来看，话题也未叙述荒漠化治理公益项目关注的植树量、成活率、治理面积等统计上的抽象概念。“我与荒漠的距离有多远”话题内容转换为以“人”的视角，聚焦治沙人治沙的初心、信念和计划。另外，也将治沙植物人格化，从“治沙植物”的视角讲述自身特点。“年轻人植树节选择仪式感种树”则聚焦参与蚂蚁森林项目的线下合作方的绿色行为，以及年轻人植树时的乐趣及希望收获的祝福。这种公益参与人身上的故事形成的基于“人”视角的体察内容，更容易引起社会大众的情感共鸣。

“蚂蚁森林”及“一亿棵梭梭”这两个公益品牌在话题上所让出的公益成效讲述空间，正转化为一个个以”人“为中心的公益故事叙事舞台，而社会公众可以从这些故事中更直观的了解荒漠化治理及植树的公益价值，从而让更多人形成对“蚂蚁森林”及“一亿棵梭梭”公益价值的明确的认知。

多渠道投放环保公益价值体验

值得注意的是，“蚂蚁森林”及“一亿棵梭梭”的节日话题传播，并不局限于线上，线下活动的多样形式也给项目传播带来了环保公益价值的体验空间。

“蚂蚁森林”选择了线下品牌门店合作，提供形成公益话题参与激励。举例而言，在植树节期间，蚂蚁森林和知名品牌奶茶店合作，在线下门店发起自带杯免费喝奶茶活动，参与蚂蚁森林种树公益活动获得植树节种树证书时可以凭自带杯换取奶茶，从而对参与公益活动的年轻人形成实体激励。

而SEE基金会选择了进行为期两周的荒漠化治理互动主题展览。多渠道的体验方式，让参与人能在线上直接理解公益理念的同时，有机会在线下近距离的获得公益实感。

SEE基金会荒漠化治理公益展现场图

从线上传播数据来看，这两个话题所触达公众的讨论量及互动量也明显高于同机构账号在微博上近年来开展的其它纪念日话题，也从数据层面说明了上述传播方案的调整让公众更有意愿对荒漠化治理公益表达自我认知。

2023年-2025年SEE基金会微博环保公益纪念日话题谈论及互动量

2022年-2025年蚂蚁森林微博环保公益纪念日话题谈论及互动量

从“益有所成”到“人人参与”

从品牌发展的角度而言，“蚂蚁森林”及“一亿棵梭梭”作为成熟的公益品牌项目，在投入资金及项目实施成果上已经取得实际成绩，但二者都未止步于此。不同于商业品牌项目，公益品牌的目的并不是让消费者识别品牌下商品的独特性并完成消费，而是通过公益品牌传递公益项目的核心理念以及自身的公益价值，这两个项目也在传播上营造人人参与荒漠化治理的氛围。

“蚂蚁森林”及“一亿棵梭梭”这个同属于公益参与荒漠化治理通过节日话题的成功传播，体现出了环境公益传播的潜力，而其上限不止于此。举例而言，由世界自然基金会（WWF）发起的公众参与环保公益项目“地球一小时”已经连续开展了18年，并在2010年达成全球13亿人参与，2014年全球超过7000个城市参与，早在2014年就形成12亿条社交媒体推文的传播声量。通过纪念日设立、价值传播及线上线下活动，也成为公众了解公益项目的窗口，并与机构本身的公益品牌发展相辅相成。当公益项目有所成效时，找到一套兼具阐述项目公益理念与公众参与性的传播方案，会为公益项目的影响力带来更大的发展空间。

南方周末研究员 魏晓辰

责编 史谅